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【小米营销×中传】一文解读首个AIoT营销报告

发布时间:2021-03-08 10:14:08      来源:

  在MIDC2019小米开发者大会上,小米营销和中国传媒大学广告学院达成战略合作,成立“AIoTT”智能营销实验室,以中国传媒大学营销学术的专业力量以及小米“AIoT智能营销”的丰富经验,推动AIoT营销行业进一步健康规范发展。

  现在,实验室的首个研究成果重磅出炉——《AIoT智能生活场景营销研究报告》正式发布,首次从学术和实践相结合的角度梳理了AIoT智能生活场景的营销价值和营销模式,并对未来10亿用户潜力的AIoT营销价值进行了预测。OTT作为AIoT的核心媒介,其媒介价值也在报告中作为重点予以凸显。?

  AIoT带来营销增量新阵地重塑消费者行为模型

  随着AIoT设备的丰富,智能生活时代的开始,改变的不只是用户的生活,而是彻底重塑了消费者的行为模型。独特的应用环境,使得其创造出了与过去传统互联网和移动互联网时代下完全不同的生活场景,并进一步在消费者模型中的每一个链路上,都能产生一定的作用。

  近年来AIoT发展迅猛,我国的物联网连接量和以OTT智能电视、AIoT智能音箱为代表的AIoT设备出货量不断增长,AIoT的应用生态和用户体验日益完善,构建了一个全新的智能生活场景。以“手机×AIoT”为核心战略的小米已经显现出AIoT布局的规模和生态效应,个人场景方面,MIUI月活用户3.68亿,小爱同学月活用户7840万,家庭场景方面,小米电视以及小米盒子月活用户达到3580万,AIoT平台联网设备已超过2.89亿。

  AIoT智能生活场景具有三大营销价值:前端的媒介价值、技术的赋能价值,以及用户和商业的整体价值。

  报告告诉我们,移动互联网+智能物联网=泛在网。在未来的数字营销领域,除了以流量为核心的移动互联网营销,一个基于智能硬件生态和智能生活场景的营销赛道已然浮现。最终将帮助品牌实现全域全效增长。

  AIoT重塑家庭场景入口OTT成为家庭智能场景流量中枢

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  综合整个报告来看,目前AIoT的发展异常迅速,其中OTT作为家庭场景的入口,是AIoT生态最关键的一块屏,更是触达用户最主要的渠道之一。

  报告指出,OTT在家庭场景的中心地位和入口属性得到提升,已经成为家庭空间的中心,家庭视觉的中心,家庭娱乐消费的入口,家庭智能生活的入口以及家庭品牌互动的中心。在硬件上,屏幕已经成为极致大屏、极致高清、极致外观;功能上,已经进化成为联动融入AIoT全场景智能生态的核心;交互上,智能语音互动直达品牌服务,更加智能、更加自然的使用体验。一切都指向,OTT都将作为家庭智能场景的主要流量入口而存在。

  在AIoT环境下,OTT并非是一个单一的可以观看视频、内容、电视的工具,反而随着智能设备的加入,以及整个互联网思维下,数据、系统的新应用,更丰富的平台能力,使得OTT正在转变为沟通品牌和消费者的枢纽,成就这点的,则是背后广告能力平台的改变。

  报告中列举了一系列小米营销以OTT媒介为核心的AIoT营销案例。得以让我们充分理解消费者视角的AIoT营销模型,实现从全场景传播到场景深度营销再到场景价值共创的消费者CEA闭环和联结。

  全域全效赢得消费者心智用户主观体验大爆发

  品牌善用AIoT进行媒体投放、全域覆盖和全效营销,最终实现全域全效,成功争夺流量、渗透消费者生活场景进而影响消费者的心智与决策。

  全场景传播:

  基于AIoT智能触点,全场景触达

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  AIoT场景传播具有广告触达和受众感知优势。AIoT媒介接触点广泛,通过不同设备与用户建立联系,具有强大的触达性。AIoT居于用户生活场景之中,受众感知度高不易排斥,可有效获取用户注意力。通过整合AIoT资源,实现全场景传播,提高广告触达率。借助AI交互和后链路开发,深化AIoT传播效果,保证广告实现预定目标。

  以小米X美年达为例,一方面美年达在OTT端定制OTT创意15+5开机和mini霸屏广告,并且在手机端,在联动代言人的基础上,将手机解锁与“果味大爆发”的宣传点,通过手机主题的形式融合在一起,将每次手机解锁都变为,用户直观体验“果味大爆发”的机会。

  场景深度营销:

  深入智能生活场景,定制解决方案

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  智能生活场景深度营销的优势在于场景识别,解决接触-交互-服务的完整链路,提供灵活的定制性。

  智能生活场景深度营销根据用户需求选择场景,整合AIoT工具与资源,形成场景解决方案。通过品牌场景化传播,重塑用户体验,实现消费者浸合。或通过为用户提供场景化服务,达成深度营销目标。借助场景植入、需求感知、AI响应、智能匹配链路保证服务落地执行,服务用户。

  其中的典型案例,则是必胜客与小米的智能语音点餐,以小米的OTT为核心媒介,实现通过小爱同学的AI能力,直接完成预约订餐,并且将菜单通过电视显示,完整覆盖家庭场景,免去传递手机,来回讨论的的烦恼,再进一步通过手机、智能门铃、摄像机等AIoT设备,重塑传统的订餐流程。

  场景价值共创:

  基于AIoT生态优势,助力商业创新

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  AIoT生态具有巨大价值,将加速行业的融合,推动产品作为服务商业体系的创新。借助其强大的再造能力,促进产品、服务和业务的再造:综合利用AIoT生态资源,为用户提供定制服务,推动产品和服务体系的创新。

  爱他美向目标用户投放小米OTT广告,并运用AI开机广告,让消费者直接通过语音交互了解相关信息。同时小米为爱他美定制智能摄像头,为爱他美的目标用户——妈妈群体,打造更符合妈妈需求的专属产品,并且特别推出“美妈AI助手”,进一步为用户提供了智能话务,使得妈妈们可以通过AI助手记录、掌握自己和宝宝的身体及喂养情况。

  AIoT营销大有可为

  IDC、前瞻产业研究院都预测主要的AIoT设施的出货量上涨,几乎是必然趋势,且其中OTT是发展最为成熟的硬件,包括IPTV在内的New TV设备预计2020年覆盖家庭用户将达到10亿。这将是一个庞大的增量市场。

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