疫情之下 家居建材行业数字化营销与互联网化大提速

发布时间:2020-03-26 12:26:15      来源:优居新媒体

疫情之下 家居建材行业数字化营销与互联网化大提速

高级分析师|张辉

优居新媒体&腾讯家居独家专稿

疫情之下 家居建材行业数字化营销与互联网化大提速

2020年一开年一群黑天鹅、灰犀牛从天而降,冲击了所有行业,包括四万亿产值的家居行业。

陆续几大家居展会推迟、流通卖场延期开业、工厂复工时间不确定等这样的消息接踵而至。

但穷则变,变则通,线下受到了冲击,线上依然可以发力。

先发制人,后发制于人

时间轴倒回一个半月前,大部分家居企业在做好最坏的打算后,纷纷义无反顾的投身到了线上截流、引流、转化以及沉淀变现。

首先引爆的是直播。

红星美凯龙、居然之家、顾家家居、欧派家居、尚品宅配、好莱客、曲美、志邦家居……长长的直播名单中几乎包含了所有家居上市公司,以及没有上市的家居“隐形冠军”企业:恒洁卫浴、全友、左右沙发……再加上大大小小的工厂和经销商,短短几十天集中直播的家居场次高达上万次。

并且直播中的主播也从疫情前的导购纷纷变成了总裁、高管等企业高层——侧面说明了这其实是一次自上而下的重大家居行业变革,是由领导层、董事会、高管深入参与、从而保证了各层次组织保障的变革。

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而在这段时间里家居界直播的战绩也是斐然的。

3月18日索菲亚新品衣柜进入直播顶流薇娅的直播间,17分钟直播带货超过6000单,按照定制产品平均客单价3万元,这次的直播带货金额在1-1.8亿元间。

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2月22日,尚品宅配在各大直播平台开启超级直播团购活动,联手坐拥3000万粉丝的家居界第一大超级IP“设计师阿爽”,5小时直播观看人数高达770万,成交订单数1.39万笔,以尚品宅配以往客单价测算,销售额超4亿。

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3月14-15日,金牌厨柜在天猫超级日开启“量体裁柜好生活”主题直播,48小时直播累计观看人数61.8万,总订单2.3万单,营业额1.08亿。

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在这次直播大军中还有一家机构的身影显得格外与众不同,那便是新兴家居O2O平台——优居云网。在直播抢工厂山东站中,优居云网联合恒洁、尚品宅配、左右沙发、奥普,3小时5.3万人观看,预售金额破5000万;和喜临门合作的豫湘鄂站则观看人数超过32万,直播4小时下定1.3万单。

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直播电商脱胎于六年前的网红电商,2017年秀场、游戏直播成为风口,同时带动了直播带货,经过后续两年的发展,直播电商在2019年以领军人物李佳琦、薇娅为代表席卷了全国,势不可挡。短短3年直播电商就实现了电视购物10倍以上的行业规模,成为了一个近5000亿规模的大行业。

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传统电商属于自助搜索货架式电商,以图文形式对商品特点进行描述介绍,基于此传统电商平台最适合标准化商品进行销售推广,包括起家淘宝的林氏木业虽然做的是家具生意,其实思路仍然是高度标准化的电商思路。

而对于大多数家居类产品其实非标程度更高,图文介绍的沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐,因此线上平台一直没有成为家居类目的主流销售渠道。但是基于升级用户交互形式的直播电商开启了非标类目商品的渗透率天花板,最明显的例子就是珠宝玉石,2018 年全国翡翠线上交易额1300 亿元,同比增长近8 倍,而通过直播电商产生的线上交易占线上交易额近90%(根据《2018中国翡翠行业网络消费白皮书》)。

同作为高非标、高单价、低频消费的家居产品虽然没有珠宝玉石直播这么极速快进,但也在2019直播电商元年进入了网红直播间,频频试水。但是疫情成为了一切的加速器,快速挤压了事件进程,成效也如上所见是显著的。

开年的疫情使得原本接近4万亿的家居市场中约30%-40%的市场份额被空置。而疫情之后,这部分后置市场份额预计会快速向活下来的幸存者和头部集中,而直播正是在帮助优质企业们提前锁定这部分市场份额,抢占先机。

数字万物,内生增长

疫情暴露出的家居行业短板其实由来已久,但之前并没遇到非改不可的客观情况,不要说众多中小企业,就是宜家这样入华22年的大咖,变革的速度也算不上快,五年前就筹谋的数字化转型,直到疫情来临才下定决心牵手天猫,全面迎来线上化。

而曾经的线下家居门店完全“靠天吃饭、靠地面人流吃饭”的商业模式在这次疫情期间被暴露出了巨大的经营风险,以及家居行业普遍不重视安全现金且人力成本压力巨大都让所有从业者惊醒。

而另一方面,此次的疫情也让家居全行业在数字化营销和互联网化方面达成巨大共识,先行者们则受益于前期的投入,有的在特殊时期迎来了丰收,有的进一步整合了行业资源。

疫情之下 家居建材行业数字化营销与互联网化大提速

家居的消费场景其实一直都在向多元化、分散化发展,整个家居消费、零售业态也在进一步复杂化、一体化,而加速家居领域的信息流传递无疑是消费场景线上化的前提和必要条件。两年前红星美凯龙即先行一步与腾讯合作推出了这样的家居信息化平台——IMP全球家居智慧营销平台。

IMP既是获客平台也是社交营销平台,既是内容生产平台也是广告投放平台,将家居复杂业态实现了一体化打包,连接家居生态内的各种角色、各种场景和各种内容,制造流量,又将流量分享给体系内的参与者,提升了全体的运营效率。降低运营成本。

疫情又给了美凯龙IMP一个练兵机遇,目前IMP已经在红星美凯龙全国200座城市近400家商场布局上线,和15大品类、408家头部品牌形成营销合作。在疫情期间,红星美凯龙在15天内通过IMP的拳头产品筋斗云中的社群营销工具群多多实现了线上预约下订数8933单的好成绩。美凯龙可谓通过两年的准备在今年收获了家居数字化的一枚硕果。

而提到家居数字化整合就不得不提到一个外来的和尚了——阿里巴巴。

家居曾经被认为是一个典型的没有复杂商业逻辑,却执行难度很高的产业,但阿里巴巴用10年的时间从内容、设计、交易、服务等多个角度渗透、渐进式的改变了这个观点。

疫情之下 家居建材行业数字化营销与互联网化大提速

从投资匠多多、神工007布局线下交付、安装,到发力极有家、躺平通过设计、内容社交引流下单,再到投资头部家居卖场,交叉互补,以及开设体验店,补充消费体验。

阿里在家居领域全面铺开,在所有能介入的环节,都发挥了自己数字化的优势,不仅布局了几乎全产业链,还潜移默化带动升级了整个行业。

提速

根据中装协信息,截止3月6日全国家装行业的平均复工率不足5%;根据人民法院公告网信息,2020年2月至今有27家房地产企业宣布破产,2019年10月-2020年2月有14家卫浴企业宣告破产;某装修网站整个2月只接到了7单……

无论家居线上如何截流、引流,落地施工仍然是家居行业的半壁江山。所幸的是目前疫情在中国已经得到有效控制,线下经济全面复苏已不遥远,但是大考期间不及格、被刷掉的企业有多少,也许数字并不乐观……

但也如同前文所述,被搁置的市场份额会在疫情结束后迅速流向通过大考的幸存者和头部企业,好的企业愈发好,普通玩家可能愈发艰辛。

自从有了疫情以后,很多人类比说是曾经的非典造就了淘宝、京东的崛起,但其实即使没有非典,电商也是商业大势所趋,只是在催化剂产生的时候,淘宝、京东最快的相应了市场需求,抓住了机遇。同理,在这个疫情期间倒下的众多企业也许也只是被催化而已,即使没有疫情,日后倒下也只是时间问题。

而经过了这次疫情,活下来的企业们不仅形成了特殊时期的行业共识,更意识到以后必须要朝着数字化营销以及产业互联网转型,固执守旧只会让未来的路越来越窄,以及在风险面前经营风险加剧。可以预见,2020年的这次疫情必将会催生家居行业数字化、互联网化企业战略的大提速,为家居产业日后的整体升级吹响号角。

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